LIVIGNO, Italia – El 9 de enero, la esquiadora de estilo libre Eileen Gu publicó en Instagram un vídeo de “un día en mi vida” para conmemorar la cuenta atrás de un mes para los Juegos Olímpicos en Milán Cortina.
Vislumbres de Gu cepillándose los dientes, desayunando, subiendo al telesilla, practicando trucos en una bolsa de aire gigante, enfriándose con una carrera de 5 km, hablando con los medios, tomando una prueba de drogas y leyendo un libro mientras estaba en una cámara hiperbárica se amontonaron en un carrete de Instagram de 29 segundos.
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En 10 días, generó más de un millón de visitas.
Así que probablemente no sea una coincidencia que Gu, la dos veces medallista de oro nacida en Estados Unidos que eligió China en 2019, fuera la cuarta atleta mejor pagada en 2025. Según Sportico, todos menos 20.000 dólares de sus 23 millones de dólares provinieron de ingresos por publicidad.
Si bien el patrocinio siempre ha sido crucial para el potencial de ingresos de los atletas olímpicos, quienes normalmente no obtienen grandes sumas de dinero en premios, el éxito financiero ya no depende de la imagen de quién termina en la caja de Wheaties.
Ahora, la mayor parte de esto sucede en las redes sociales, donde la línea entre los atletas olímpicos y las personas influyentes se ha vuelto borrosa, generalmente en beneficio de sus billeteras a medida que se acercan los Juegos de Invierno.
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“El número de atletas olímpicos que se han vuelto más populares y han ganado dinero en los Juegos Olímpicos ha aumentado exponencialmente”, dijo Doug Shabelman, director ejecutivo de Burns Entertainment, con sede en Chicago, una empresa que conecta a celebridades y atletas con oportunidades de marketing. “Ahora cualquiera, gane o pierda, puede ser un influencer. Antes había que ganar medallas de oro, había que hacer algo especial. Ahora las redes sociales han nivelado el campo de juego, y la comerciabilidad de estos atletas es los 365 días del año”.
(Amy Monks/Ilustración de Yahoo Sports)
Gu, junto con Simone Biles y Lindsey Vonn, es uno de los pocos atletas olímpicos que se encuentran en la cima de esta cadena alimentaria. Esto no es una sorpresa dado el éxito de Gu en el deporte y su potencial promocional en China, lo que probablemente jugó al menos algún papel en su decisión de representar al país de origen de su madre en lugar del concurrido mercado estadounidense.
Pero no es necesario ser el atleta de deportes de invierno más exitoso en un país de 1.400 millones de habitantes para utilizar las redes sociales para ganar dinero en publicidad.
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Tomemos como ejemplo al esquiador de estilo libre Alex Ferreira. Una vez al año se pone una máscara protésica, una peluca gris y vello facial falso para parecerse a un ex esquiador, va a las pistas con un equipo de filmación, dice tonterías a esquiadores más jóvenes y sorprende a las multitudes realizando trucos de nivel olímpico.
El personaje “Hot Dog Hans” se inspiró en la interpretación de Kyrie Irving de la leyenda del streetball “Uncle Drew”. Aunque comenzó como un chiste único hace unos años, a los 15 minutos de su primer día disfrazado, Ferreira se dio cuenta de que podía convertirlo en una serie de cortometrajes de varias partes.
Los bocetos completos de Hans generan ahora cientos de miles de visitas en YouTube y los clips atraen a millones en Instagram. Y si bien puede haber comenzado como una diversión divertida, se ha convertido en un ejemplo destacado de cómo un atleta olímpico que no es particularmente famoso en el mundo convencional puede encontrar un nicho que le permita ganar dinero.
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“Estamos en una época en la que tu trabajo principal es competir, aprender nuevos trucos, competir en esas competencias y ganarlas”, dijo Ferreira. “Pero la otra mitad del negocio es conseguir patrocinadores, por lo que también hay que crear contenido. Soy un esquiador profesional, pero también soy un influencer en cierto modo. Básicamente, cuando crees que el trabajo ha terminado, tienes que volver a la computadora y comenzar a crear contenido. Cuando comencé, era mucho menos”.
Aunque el juego de contenidos requiere más tiempo fuera del entrenamiento tradicional y los compromisos con los medios, mantiene a muchos atletas actualizados en los cuatro años entre los Juegos Olímpicos, cuando no reciben tanta atención generalizada. Y luego, cuando comienzan los Juegos Olímpicos, nunca se sabe realmente qué sucederá.
Una de las mayores estrellas de las redes sociales en los Juegos de París fue Henrik Christiansen, un nadador noruego que no terminó mejor que 20.Th en cada una de sus tres competencias, pero se volvió viral gracias a videos sobre muffins con chispas de chocolate en la villa de los atletas. El “Muffin Man” ahora tiene más de 500.000 seguidores en TikTok y seguimos intercambiando chistes. Uno de sus videos recientes más populares del pasado mes de octubre lo muestra removiendo cacao en polvo en un tazón e intentando recrear una receta que vio en la televisión.
“Tengo 56 años y nuestra generación todavía lo ve así: ‘Queremos ver a los ganadores y las grandes historias'”, dijo Shabelman. “Pero cada generación tiene diferentes cosas que le interesan más, y hay tantas vías diferentes ahora, tantas maneras diferentes de dar a conocer tu historia y tu personalidad, que ha cambiado mucho el juego en el aspecto del marketing.
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“Ya no se trata solo de ganadores. Interactuar con los fanáticos en las redes sociales es muy importante para los especialistas en marketing porque no solo quieren ver cuántas personas están viendo videos. Quieren ver quién es atractivo, quién tiene esa accesibilidad y quién tiene algo que otras personas no tienen”.
También ayuda que los deportes olímpicos, especialmente en invierno, tengan excelentes imágenes que se presten a las redes sociales. Ya sea un llamativo disfraz de patinador artístico, un truco que desafía la gravedad en una tabla de snowboard o simplemente el telón de fondo de una montaña cubierta de nieve, los atletas olímpicos de invierno no necesariamente tienen que ir mucho más allá de su zona de confort para crear contenido llamativo.
Por ejemplo, muchas de las publicaciones de Gu no tienen nada que ver con deportes y caen más en la categoría de modelaje o un vistazo al estilo de vida de una joven rica que viaja por el mundo como una verdadera celebridad y socializa con otras celebridades. Están producidos de forma inteligente y, sin duda, están dirigidos a un público que no ve la Copa del Mundo de esquí estilo libre.
“Todavía somos una sociedad que valora el atractivo y los diferentes elementos que todos hemos llegado a conocer a través de los seguidores”, dijo Shabelman. “Pero luego agrega a eso el hecho de que eres muy bueno creando contenido excelente, tienes muchos amigos (famosos) a los que puedes etiquetar en una publicación y eso podría conseguirte aún más seguidores”.
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Si bien no todos los atletas olímpicos son tan serios o profesionales con sus redes sociales como Gu, ahora es un hecho que maximizar el potencial promocional -lo que mantiene a muchos de estos atletas olímpicos en deportes que no ofrecen grandes premios en metálico- a menudo se hace a través de Instagram o TikTok.
“La creación de contenido es lo que está sucediendo en este momento”, dijo el snowboarder Jamie Anderson. “Es más grande que casi cualquier otra cosa. Hay YouTubers que ganan más dinero que los jugadores de la NFL. Así que no importa lo que piense al respecto, está sucediendo. Hay que dejarse llevar por las olas. Definitivamente es el futuro del marketing y los deportes. Los tiempos han cambiado rápidamente”.
