Nueva York (CNN) — El propietario estadounidense de Modelo Especial y Corona está apostando fuerte por el crecimiento de los clientes latinos. Pero esta estrategia está fracasando bajo la ofensiva de deportación masiva de la administración Trump.
Según encuestas a clientes, empresas e investigaciones de mercado, muchos consumidores latinoamericanos, tanto legales como ilegales, tienen miedo de salir en público a tiendas, restaurantes y bares. Las grandes fiestas y celebraciones, en las que a menudo se servía cerveza, se han reducido o cancelado. La pérdida de empleos en industrias con gran densidad de inmigrantes ha afectado las finanzas, al igual que una crisis general del costo de vida.
Las ventas del propietario Constellation Brands se han derrumbado. Modelo perdió su puesto de cerveza más vendido ante Michelob Ultra, y las acciones de Constellation han caído casi un 40% este año, convirtiendo a la compañía en una de las de peor desempeño en el S&P 500.
Los problemas de la compañía ilustran cómo las políticas de inmigración del presidente Donald Trump han aprovechado áreas inesperadas de la economía y de las empresas estadounidenses, trastocando años de apuestas de algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos sobre el creciente poder adquisitivo de los consumidores latinos.
Esta presión está afectando a Constellation con más fuerza que a la mayoría de las otras empresas, ya que los latinos constituyen aproximadamente la mitad de los clientes de cerveza de Constellation, con diferencia la concentración más grande de la industria. California, hogar de la población latina más grande de Estados Unidos y un objetivo principal de las redadas del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de Estados Unidos, es también el mercado más grande de Constellation.
“Los consumidores hispanos son el grupo de consumidores más importante para nuestro negocio cervecero”, dijo el año pasado un ejecutivo de Constellation. Fueron “la base de cómo pudimos impulsar el crecimiento”.
Constellation se negó a hacer comentarios para este artículo. La Casa Blanca no respondió a las solicitudes de comentarios.
Conviértete en un gigante de la cerveza
En 2013, Constellation adquirió los derechos exclusivos de distribución en Estados Unidos del Grupo Modelo, el gigante cervecero mexicano que elabora Corona, Modelo, Pacífico, Victoria y otras cervezas.
El acuerdo transformó a Constellation de un vendedor de vinos de tamaño mediano en el norte del estado de Nueva York a una de las compañías de alcohol más grandes del mundo. También fue una apuesta por el potencial a largo plazo de los consumidores latinos, cuya población en Estados Unidos casi se ha duplicado a 68 millones en los últimos 25 años.
“La razón por la que tenemos tanta confianza en el futuro son nuestros consumidores hispanos”, dijo Constellation en 2013 después de la compra.
La compañía lanzó nuevas líneas Modelo basadas en bebidas populares en México. anunciado en medios de comunicación en español; y tiendas saturadas en mercados predominantemente hispanos en California, Texas y Florida. Si un anuncio no tuvo un buen desempeño tanto entre los consumidores hispanos como entre los no hispanos, no se mostró, dijo la compañía en 2023.
Esos esfuerzos convirtieron a Constellation en un raro punto brillante en una industria cervecera estadounidense en dificultades a medida que los consumidores optaban por los refrescos y el cannabis. Según una encuesta de Gallup, el consumo de alcohol ha disminuido entre los adultos blancos, pero se ha mantenido bastante constante entre las personas de color.
“Constellation logró este maravilloso ascenso porque tenía un negocio latino muy fuerte”, dijo Martin Stock, quien trabajó en las marcas de cerveza de Constellation durante seis años como director ejecutivo de la agencia de publicidad Cavalry. “Tenían marcas que estaban arraigadas en la cultura latina y luego las ampliaron”.
Modelo superó a Bud Light como la cerveza más vendida en Estados Unidos en 2023, en medio del furor de la derecha por la asociación de Anheuser-Busch con el influencer transgénero Dylan Mulvaney. Corona se convirtió en la quinta cerveza en términos de ventas.
“El negocio de la cerveza en general está pasando por un momento brutal”, dijo Stock. “Constellation fue una excepción. Hasta hace unos 10 meses iban en contra de las tendencias cerveceras”.
“Anti-nuestro negocio”
La amplia campaña de deportación de la administración Trump ha sacudido a empresas de todos los tamaños, particularmente en los corredores de inmigración de Los Ángeles; Chicago; Charlotte, Carolina del Norte; y otras ciudades importantes.
Según una encuesta publicada en noviembre por Small Business Majority, un grupo de defensa, casi la mitad de los propietarios de pequeñas empresas estadounidenses dicen que una mayor aplicación de la ley de inmigración ha tenido un impacto negativo en sus negocios. En Texas, por ejemplo, los propietarios de restaurantes dicen que el tráfico de clientes ha disminuido y los empleados han renunciado, según una encuesta realizada el mes pasado por la Asociación de Restaurantes de Texas, un grupo comercial.
A otros gigantes corporativos también les está yendo mal. Burlington, Wingstop, Colgate-Palmolive, PepsiCo y otras han informado caídas en las ventas en tiendas y restaurantes en vecindarios predominantemente latinos.
Constellation advirtió a los inversionistas en su presentación anual de valores en abril que los cambios en las leyes de inmigración y su aplicación “que impactan a los consumidores, particularmente a los consumidores hispanos”, representan un riesgo para su negocio.
Los envíos de cerveza a los minoristas estadounidenses cayeron un 8,7% el último trimestre y se espera que caigan hasta un 4% en el año fiscal 2026.
Los clientes latinos han cambiado sus hábitos de compra de maneras que “contrarrestan nuestro negocio”, dijo en octubre el director ejecutivo Bill Newlands.
“El consumidor hispano está muy preocupado en este momento”, afirmó. “Los resultados que vemos en áreas con altos códigos postales hispanos son significativamente peores” que en otros mercados.
Según una encuesta de Pew publicada en noviembre, el 78 por ciento de los adultos hispanos dicen que las condiciones económicas actuales son regulares o malas. Los consumidores hispanos son más propensos que otros estadounidenses a ver negativamente su situación económica actual, encontró Pew.
La gran pregunta para Constellation es si la disminución de clientes latinos es temporal o si representa una amenaza a largo plazo para la empresa.
La recuperación de Constellation depende en gran parte de si la administración Trump aumenta las deportaciones, enviando a los consumidores a la clandestinidad y reduciendo el mercado.
La volatilidad no tuvo precedentes, dijo Newlands. “Somos cautelosamente -y quiero enfatizar esta palabra nuevamente- cautelosamente optimistas de que hemos tocado fondo aquí”.
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