La falacia del jugador establece que si has llamado cara cinco veces seguidas y has llamado mal cada vez, la siguiente tirada definitivamente será cara. Mantén el rumbo y tu suerte cambiará. Por supuesto, los estadísticos saben que esto está mal. Una de las principales razones por las que “la casa siempre gana” es que los jugadores suelen engañarse a sí mismos. En este momento, Otros nuevos lanzamientos farmacéuticos no cumplen las expectativas (58%) que alcanzarlos o superarlos (42%), y, sin embargo, los equipos de lanzamiento farmacéutico siguen lanzando la misma moneda con la esperanza de que la próxima vez caiga cara. Las empresas farmacéuticas exitosas no pueden desperdiciar millones de dólares en desarrollo e innumerables horas de investigación y planificación de mercado, pero aún así se deja demasiado al azar.
Exploremos algunos de los impulsores estructurales y estratégicos detrás de esta sorprendente tasa de fracaso del 58% y analicemos cómo mejorar los resultados de comercialización con una hoja de ruta basada en evidencia para alcanzar la excelencia en la comercialización.
El 58% entiende: Por qué fracasan las startups
Como sabemos, los mercados farmacéuticos están experimentando cambios radicales. Durante la última década, la industria ha enfrentado disrupciones tecnológicas, una creciente complejidad regulatoria y una competencia cada vez más agresiva. Además, la creciente presión sobre los precios causada (entre otras cosas) por la Ley de Reducción de la Inflación ha acortado los plazos de desarrollo de medicamentos y reducido los márgenes de rentabilidad. La ventana de oportunidad para la exclusividad también se está reduciendo en más de un año. Se espera que 190 productos pierdan su exclusividad entre 2022 y 2030, poniendo en riesgo unos 300 mil millones de dólares en ingresos para 2028.
Estos factores (entre otros) han creado una tormenta perfecta de fuerzas del mercado. Los mercados farmacéuticos son más complejos y competitivos que nunca. Se mueven rápidamente y no perdonan los errores. Por su parte, las empresas farmacéuticas no han sabido seguir el ritmo de estos cambios del mercado. Las estructuras organizativas y los métodos de implementación no han cambiado, mientras que las realidades del mercado que las rodean han cambiado, haciendo que estos procesos queden obsoletos.
Los equipos de lanzamiento pueden jugar el juego ni mejor ni peor que nunca, pero el juego en sí ha cambiado más allá del reconocimiento.
Llegar al fondo de las causas
Una de las principales razones de la tasa de fracaso del 58% es que las empresas farmacéuticas han luchado por lograr una comprensión integral de los mercados complejos y que cambian rápidamente. Esto se ve reforzado aún más por la evolución de la industria hacia las enfermedades raras, la oncología y otros mercados especializados, con terapias especializadas que representan el 75% de la cartera actual.
Históricamente, comprender estos mercados ha sido un proceso desafiante y que requiere mucho tiempo. Deloitte es nueva Repensar el acceso al mercado El informe destaca cómo la falta de conocimiento adecuado del mercado está obstaculizando actualmente el éxito de la comercialización. Más de la mitad (57%) de los lanzamientos fallidos de medicamentos se deben a un acceso limitado al mercado, el 47% a una comprensión inadecuada del mercado y las necesidades de los clientes, y el 41% a una mala diferenciación de productos.
Incluso si una empresa ha desarrollado una buena idea de lo que quiere y necesita el mercado, no siempre es posible actuar en base a ese conocimiento. La falta de alineación entre los equipos médicos y comerciales interrumpe el flujo de conocimiento a través de una organización e impide que los equipos respondan a las señales del mercado de manera oportuna. Es un problema de arriba hacia abajo: la falta de una estrategia de lanzamiento global significa que los equipos individuales no tienen una “estrella del norte” a la que apuntar y, por lo tanto, terminan trabajando para lograr sus propios objetivos y prioridades departamentales. Los datos aislados en última instancia conducen a un pensamiento inconexo y a una falta de esfuerzos de colaboración, lo que deja a los equipos de startups sin la flexibilidad organizacional para responder de manera proactiva a los obstáculos de reembolso o a las fuerzas imprevistas del mercado.
Las decisiones estratégicas que deben tomarse con confianza y basándose en las señales del mercado se convierten en lanzamientos de moneda.
El acceso a los mercados como uno de los primeros pilares estratégicos
En La necesidad de considerar el acceso al mercado en las decisiones de inversión farmacéutica: una introducciónSV Ramagopalan et al. argumentan que “tratar el acceso al mercado como una capacidad estratégica esencial” ayudará a las compañías farmacéuticas a atraer mejor inversiones y, en última instancia, a lograr una comercialización exitosa de medicamentos. Las empresas que incorporan tempranamente la planificación del acceso al mercado están en mejor posición para tener éxito. Los equipos deben intentar comenzar a diseñar el mercado antes de la Fase 2 e integrar diversas perspectivas de los pagadores y las partes interesadas para respaldar la planificación estratégica en las primeras fases antes del lanzamiento. El intercambio de información previa a la aprobación también debería comenzar más temprano que tarde. Iniciar estas conversaciones con los pagadores e integrar continuamente fuentes de datos del mundo real, como datos de reclamos, registros médicos electrónicos, operaciones en el sitio y más, puede ayudar a los equipos a adaptar y fortalecer sus mensajes para definir una propuesta de valor sólida.
Imagine un escenario en el que los pacientes con enfermedades mentales comórbidas experimenten retrasos en el diagnóstico gastrointestinal. Al reunir conocimientos de la vigilancia del Congreso y observaciones de campo, un equipo podría identificar una población de profesionales de la salud que se pasa por alto y adaptar estrategias educativas para abordar las necesidades no satisfechas. Un enfoque tan coordinado puede conducir a un diagnóstico más rápido, una mayor participación de los pacientes y un mejor acceso a la atención médica.
Cerrando la brecha de confianza en la IA
La inteligencia artificial tiene la capacidad de inclinar las probabilidades a favor de los equipos titulares. Por McKinseyLas aplicaciones comerciales de la inteligencia artificial representan la mayor oportunidad de creación de valor en la industria farmacéutica y se espera que generen entre 18.000 y 30.000 millones de dólares al año. La IA puede reducir la tasa de error en los lanzamientos al mercado al proporcionar señales de mercado precisas y procesables en tiempo real, lo que permite una toma de decisiones informada y con confianza.
Sin embargo, es comprensible que la industria farmacéutica haya tardado en adoptar herramientas de inteligencia artificial. Siguen existiendo preocupaciones con respecto a la privacidad y la seguridad, la gobernanza ética, el sesgo y la precisión. También existen complejos obstáculos regulatorios y directrices internas que deben superarse. Es importante distinguir entre LLM de código abierto como ChatGPT, Copilot y soluciones Launch AI que están diseñadas y adaptadas específicamente para la industria farmacéutica.
La IA farmacéutica especialmente desarrollada permitirá:
- Desarrollar el cumplimiento y establecer explícitamente que los datos confidenciales de los clientes nunca se utilizarán para “entrenar” sistemas de inteligencia artificial.
- Adherirse a los más altos estándares éticos y utilizar pautas estrictas para limitar las alucinaciones.
- Abordar el sesgo en las primeras etapas de la fase de capacitación mediante el uso de modelos de sentimiento que reflejen una variedad de perspectivas diferentes: no existe una definición única de lo que es justo o correcto.
- Como último recurso, volver a poner al día al equipo de lanzamiento para evaluar la precisión y relevancia de los resultados de la IA.
Imagine el poder de actuar más rápido, con mayor decisión y con mayor confianza en sus decisiones que sus competidores. Su equipo farmacéutico ya no deja nada al azar, sino que acelera el acceso al mercado mediante decisiones inteligentes. Los lanzamientos de medicamentos no deberían parecer como lanzamientos de monedas. Y con una IA para startups especialmente desarrollada, este no es el caso.
Foto: akindo, Getty Images
lanza colina es el fundador y director ejecutivo de Dentro de 3un líder mundial en tecnología de inteligencia de lanzamiento para las ciencias biológicas. Bajo su liderazgo, las principales empresas farmacéuticas y de dispositivos médicos del mundo confían en Within3 para derribar las barreras de comunicación en todo el ecosistema de la atención sanitaria. Como ex vicepresidente de webMethods y tecnólogo de IBM, Lance aporta una amplia experiencia en transformación digital. Le apasiona democratizar el desarrollo de fármacos y utilizar la tecnología para elevar voces diversas y mejorar los resultados de salud global.
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