Los anuncios aparecieron en Fox News, Good Morning America, Today Show y Univision. Muestran a la secretaria de Seguridad Nacional, Kristi Noem, frente a un telón de fondo lleno de banderas estadounidenses, galopando por el Monte Rushmore a caballo o vestida como un agente de ICE.
Esta es la campaña publicitaria de 200 millones de dólares que ha dominado la televisión y las redes sociales durante meses, en la que Noem advierte enérgicamente contra cruzar ilegalmente la frontera de Estados Unidos.
Ad Blitz no es el típico anuncio de relaciones públicas de bajo presupuesto. Axios la calificó como “la campaña de publicidad política más cara del año”. En comparación, la campaña masiva de redistribución de distritos en California (en uno de los mercados más caros del país) costó alrededor de 41 millones de dólares.
En particular, la campaña del DHS pasó por alto el proceso de licitación competitivo requerido para la mayoría de los contratos gubernamentales. Para eludir ese mandato, Noem se basó en una de las tácticas de solución rápida favoritas de la administración Trump: una emergencia nacional. El presidente Donald Trump lo ha utilizado en todo, desde energía y aranceles hasta lucha contra las drogas y la frontera.
La agencia insistió en que el contrato sin licitación era necesario porque “cualquier retraso en proporcionar estas comunicaciones críticas al público aumentará la difusión de información errónea, particularmente de los contrabandistas”. Pero los primeros anuncios sólo mostraban a Noem agradeciendo a Trump por asegurar la frontera y “poner a Estados Unidos en primer lugar”. También difundió un mensaje abiertamente político, culpando a los “políticos débiles” anteriores por acciones que “dejaron nuestras fronteras abiertas” y “pusieron vidas estadounidenses en peligro”. (Esto es inusual en campañas de servicio público financiadas por los contribuyentes).
Hablé con Richard Painter, ex asesor jefe de ética del presidente George W. Bush, que ahora enseña derecho corporativo en la Universidad de Minnesota. Rechazó la idea de que una emergencia nacional pudiera justificar tales contratos sin licitación.
“Cuando cada problema es una emergencia nacional, terminas con un presidente y un poder ejecutivo que pueden hacer lo que quieran”, dijo Painter. “Hay que tener mucho cuidado de no abusar de ese poder. Incluso después del 11 de septiembre, hubo algunos abusos. La frontera es un problema. No es una emergencia nacional”.
Painter, quien frecuentemente asesoró a Bush sobre contratos gubernamentales y conflictos potenciales, dijo que se necesitaban ofertas competitivas por buenas razones. Establece los parámetros del proyecto, fija los precios, los cronogramas y las calificaciones de los proveedores, todo lo cual es crucial, dijo, para ser administradores cuidadosos del dinero de los contribuyentes.
Advirtió que eludir este proceso podría abrir la puerta al fraude, relaciones turbias o la adjudicación de contratos a donantes importantes o amigos y familiares bien conectados.
ProPublica señaló en un informe reciente sobre el contrato sin licitación que benefició al menos a una firma consultora republicana, Strategy Group, que tiene vínculos personales y comerciales de larga data con Noem y el asesor principal Corey Lewandowski, ex director de campaña de Trump. ProPublica señaló que el Grupo de Estrategia, que preparó el anuncio de Rushmore, no aparece en documentos públicos. El director ejecutivo está casado con la principal portavoz de Noem, Tricia McLaughlin.
ProPublica no fue el primero en detectar posibles señales de advertencia. En marzo, dos demócratas de la Cámara de Representantes -Bennie Thompson, miembro de alto rango del Comité de Seguridad Nacional, y Gerry Connolly, miembro de alto rango del Comité de Supervisión- trataron de obtener documentos y detalles sobre lo que llamaron un “proyecto de vanidad”. (Noem había estado realizando campañas de marketing similares para el gobernador de Dakota del Sur cuando lanzó una serie de anuncios de trabajo que la mostraban en diferentes puestos, desde asistente dental hasta plomero).
Thompson y Connolly señalaron en una carta a Noem que su propio testimonio de una conferencia política de 2025 mostraba que Trump les había pedido específicamente una “campaña de marketing” que dijera: “Quiero que me agradezcas por cerrar la frontera”. Noem dijo en el comunicado: “Sí señor, le agradeceré que cierre la frontera”.
Algunos legisladores republicanos también están consternados por la gestión financiera más amplia del DHS por parte de Noem y criticaron a su agencia este verano por transferir dinero de otras cuentas para financiar el costoso programa de deportación masiva de ICE. Un informe del comité dijo que era “totalmente irresponsable permitir que las operaciones excedan significativamente los recursos disponibles y permitir que continúe la mala gestión financiera”.
La aplicación de la ley de inmigración en este país no ha recibido fondos suficientes durante mucho tiempo. Ahora el DHS cuenta con abundantes fondos después de recibir 165 mil millones de dólares del Congreso para el control fronterizo y la aplicación de la ley de inmigración. En un momento en que se han recortado otros fondos federales, el DHS se ha convertido en uno de los pocos departamentos con dinero para gastar. El reciente anuncio de Noem de inversiones por mil millones de dólares para mejorar los puntos de control de seguridad de la TSA en todo el país es un ejemplo de cómo el gasto se destina a donde se necesita. Pero todavía hay más por hacer. En lugar de despedir a docenas de jueces de inmigración, como ha hecho el Departamento de Justicia, reserve dinero para contratar a más jueces. Garantizar que los centros de detención tengan suficientes camas, alimentos y suministros médicos. Invertir en sistemas que liberen rápidamente a inmigrantes legales, turistas y ciudadanos detenidos injustamente.
Y sáltate los anuncios brillantes.
Patricia López es columnista de opinión de Bloomberg que cubre política y política. ©2025 Bloomberg. Distribuido por la agencia Tribune Content.
